EU AI Act im Tourismus: Klarheit bringt Orientierung und Sicherheit
Seit dem 2. August 2026 gelten zentrale Transparenzpflichten des EU AI Act. Sie reichen weit über die Technologiebranche hinaus: Wer künstliche Intelligenz professionell für Bilder, Videos, Stimmen, Texte, Chatbots oder digitale Assistenten einsetzt, muss wissen, wann Inhalte erkennbar gemacht, gekennzeichnet oder redaktionell verantwortet werden müssen.
Das betrifft Hotels, Resorts, DMCs, Destinationen, Reiseveranstalter sowie Vertriebs- und Marketingpartner. Auch Anbieter außerhalb Europas können betroffen sein, wenn die Ergebnisse ihrer KI-Systeme in der Europäischen Union verwendet werden.
Nicht jede Nutzung künstlicher Intelligenz ist automatisch kennzeichnungspflichtig. Entscheidend ist der konkrete Anwendungsfall. Diese Seite zeigt, was der EU AI Act für die Tourismuswirtschaft bedeutet, wo Transparenz erforderlich wird und wie sich die neuen Anforderungen verantwortungsvoll und praxisnah umsetzen lassen.
Was wir hier für Sie klären
Der EU AI Act unterscheidet mehrere Transparenzpflichten, die in der Praxis schnell miteinander vermischt werden. Wir trennen diese Bereiche, ordnen konkrete Anwendungen ein und zeigen, welche Pflichten Anbieter von KI-Systemen und welche Pflichten Unternehmen beim professionellen Einsatz dieser Systeme betreffen.
Im weiteren Verlauf zeigen wir anhand konkreter Beispiele, wie sich diese Regeln auf Marketing, Kommunikation, Gästeservice und Content-Produktion im Tourismus auswirken.
01
Direkte Interaktion mit KI-Systemen
Bei Chatbots, digitalen Buchungsassistenten, Voicebots, KI-Agenten, Avataren oder digitalen Concierges muss klar sein, ob ein Mensch mit einem KI-System kommuniziert. Wir erklären, wann eine Information erforderlich ist, wie früh sie erfolgen muss und wann die KI-Interaktion bereits offensichtlich ist.
02
KI-generierte und KI-veränderte Inhalte
Für Texte, Bilder, Videos und Stimmen gelten nicht automatisch dieselben Regeln. Wir klären den Unterschied zwischen technischer Markierung und sichtbarer Kennzeichnung, zeigen, welche Inhalte betroffen sind und wann keine zusätzliche Kennzeichnung erforderlich ist.
03
Sensible Anwendungen und klare Verantwortung
Für Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung gelten eigene Informationspflichten. Auch menschliche Prüfung, redaktionelle Kontrolle und eindeutig geregelte Verantwortung können für die rechtliche Einordnung entscheidend sein.
GELTUNGSBEREICH
Wo gilt der EU AI Act – und wer ist betroffen?
Der EU AI Act gilt nicht ausschließlich für Unternehmen mit Sitz in der Europäischen Union. Entscheidend sind die konkrete Rolle eines Unternehmens, der professionelle Einsatz des KI-Systems und die Frage, wo das System oder seine Ergebnisse verwendet werden.
Damit können neben Hotels, Resorts, DMCs, Destinationen, Reiseveranstaltern und Marketingpartnern innerhalb der EU auch internationale Supplier, Technologieanbieter und Dienstleister betroffen sein.
01 Touristische Unternehmen als Betreiber
Hotels, Resorts, DMCs, Destinationen, Reiseveranstalter und andere touristische Unternehmen gelten in der Regel als Betreiber, wenn sie ein KI-System unter eigener Verantwortung professionell einsetzen. Dazu gehören beispielsweise Chatbots, digitale Assistenten, KI-gestützte Gästekommunikation sowie Tools zur Erstellung von Texten, Bildern, Videos oder Stimmen.
Das Unternehmen bleibt grundsätzlich verantwortlich, wenn Beschäftigte, Agenturen oder externe Dienstleister das System in seinem Auftrag und unter seiner Kontrolle einsetzen.
02 Unternehmen als Anbieter
Als Anbieter gilt, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter dem eigenen Namen oder der eigenen Marke auf den europäischen Markt bringt oder in Betrieb nimmt.
Diese Rolle ist nicht auf klassische Technologieunternehmen beschränkt. Auch ein touristisches Unternehmen kann zum Anbieter werden – beispielsweise dann, wenn es einen eigenen KI-Assistenten entwickeln lässt und unter seiner Marke bereitstellt.
03 Internationale Supplier und Dienstleister
Auch Unternehmen außerhalb der Europäischen Union können unter den EU AI Act fallen. Das gilt insbesondere, wenn sie ein KI-System auf dem europäischen Markt anbieten oder wenn die damit erzeugten Ergebnisse in der Europäischen Union verwendet werden.
Ein internationaler Hotelpartner, eine DMC oder ein Technologieanbieter kann daher betroffen sein, wenn KI-generierte Inhalte, digitale Assistenten oder andere Ergebnisse über europäische Reiseveranstalter, Vertriebspartner, Repräsentanzen oder Marketingkanäle eingesetzt werden.
Die Rolle entscheidet – nicht allein der Unternehmenssitz
Ein Unternehmen kann gleichzeitig unterschiedliche Rollen einnehmen: Es kann ein KI-System einsetzen, eine eigene Lösung anbieten oder Ergebnisse eines internationalen Dienstleisters im europäischen Markt verwenden.
Deshalb sollten touristische Unternehmen und ihre Partner konkret klären:
- Wer stellt das KI-System bereit?
- Wer entscheidet über seinen professionellen Einsatz?
- Unter welchem Namen oder welcher Marke wird es verwendet?
- Wo werden die erzeugten Inhalte und Ergebnisse veröffentlicht?
- Wer trägt die redaktionelle und organisatorische Verantwortung?
Kurz gesagt: Der EU AI Act folgt nicht nur Unternehmensgrenzen. Er folgt dem Einsatz des KI-Systems und der Verwendung seiner Ergebnisse.
Was gilt für vor dem 02. August 2026 veröffentlichte Inhalte
KI-generierte oder KI-veränderte Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt und bereits öffentlich zugänglich gemacht wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden.
Werden solche Inhalte später wesentlich verändert, erneut hochgeladen oder in einem neuen Veröffentlichungskontext eingesetzt, sollte der konkrete Anwendungsfall erneut geprüft werden.
Die Europäische Kommission bestätigt, dass vor dem 2. August 2026 erzeugte und bereits bereitgestellte Inhalte nicht rückwirkend gekennzeichnet werden müssen. Sie empfiehlt eine freiwillige nachträgliche Transparenz jedoch, soweit dies möglich und sinnvoll ist.
Empfohlener Originalinhalt der EU Kommission: Europäische Kommission: Geltungsbeginn und bestehende Inhalte
Rechtsgrundlage und Vertiefung
Die Einordnung stützt sich auf Artikel 2 der Verordnung (EU) 2024/1689. Er erfasst unter anderem Anbieter und Betreiber aus Drittländern, wenn die Ergebnisse des KI-Systems in der Europäischen Union verwendet werden. Artikel 2 im offiziellen EU AI Act Service Desk öffnen ↗
01
PRAXISBEISPIEL - VOICEOVER TEXT IM VIDEO
Menschlicher Text, KI-generierte Stimme: Muss das gekennzeichnet werden?
Mensch schreibt den Text
Der vollständige Sprechertext wird von einem Menschen verfasst, geprüft und redaktionell verantwortet.
02
→
KI erzeugt die Stimme
Ein Voice-over-Tool oder Videoprogramm wandelt den fertigen Text in eine synthetische Stimme um. Inhaltlich wird nichts ergänzt oder verändert.
03
→
Video wird veröffentlicht
Das Video verwendet die KI-Stimme, bildet aber keine reale Person nach und vermittelt nicht den Eindruck, eine bestimmte Person habe gesprochen.
PRAXISNAHE LÖSUNG
Was rechtlich entscheidend ist
Die Verwendung einer KI-generierten Stimme führt allein noch nicht zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht. Entscheidend ist, ob eine reale Person nachgeahmt wird oder beim Publikum der falsche Eindruck entstehen kann, eine bestimmte Person habe tatsächlich gesprochen.
Dass der Text von einem Menschen erstellt, geprüft und redaktionell verantwortet wurde, bleibt für die Einordnung wichtig. Die zusätzliche Darstellung des Textes im Video schafft weitere Nachvollziehbarkeit, ersetzt aber nicht die Prüfung der verwendeten Stimme.
Die einfache Antwort
Eine neutrale KI-Stimme muss in diesem Fall grundsätzlich nicht sichtbar gekennzeichnet werden, sofern sie keine reale Person imitiert und keinen falschen Eindruck erzeugt.
Quelle und Vertiefung
Unsere Einordnung stützt sich auf Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 sowie auf die aktuellen Erläuterungen der Europäischen Kommission zu Transparenzpflichten, synthetischen Inhalten und Deepfakes.
Artikel 50 im offiziellen EU AI Act Service Desk öffnen ↗
Erläuterungen der Europäischen Kommission zu den Transparenzpflichten öffnen ↗
Stand der Einordnung: August 2026
VOM EINZELFALL ZUR ALLGEMEINEN PRAXIS
Wann müssen touristische Unternehmen über den Einsatz
von KI informieren oder Inhalte kennzeichnen?
Das Voice-over-Beispiel zeigt: Nicht jeder professionelle Einsatz künstlicher Intelligenz führt automatisch zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht. Entscheidend sind die Funktion des KI-Systems, die Art des erzeugten oder veränderten Inhalts und der Eindruck, der bei Gästen, Kunden oder Geschäftspartnern entstehen kann.
Für touristische Unternehmen sind drei Bereiche besonders relevant.
01
Sie kommunizieren mit einem KI-gestützten digitalen Assistenten.
Kommuniziert ein KI-System direkt mit Menschen, müssen diese grundsätzlich von Beginn an erkennen können, dass sie mit einer KI interagieren. Das betrifft beispielsweise:
- Chatbots auf Hotel- und Destinationswebseiten,
- digitale Buchungsassistenten,
- Voicebots und automatisierte Telefonassistenten,
- KI-Agenten,
- Avatare,
- digitale Concierges.
Eine zusätzliche Information ist nur dann nicht erforderlich, wenn für einen durchschnittlich informierten und aufmerksamen Menschen offensichtlich ist, dass die Kommunikation mit einem KI-System erfolgt. Diese Ausnahme sollte zurückhaltend beurteilt werden.
Der Hinweis muss klar, verständlich und spätestens zu Beginn der ersten Interaktion erfolgen. Eine versteckte Information in den Datenschutzbestimmungen oder im Impressum reicht dafür nicht aus.
02
KI-generierte oder KI-veränderte Inhalte.
Bei Bildern, Videos, Stimmen und Texten muss zwischen technischer Markierung und sichtbarer Kennzeichnung unterschieden werden.
Anbieter generativer KI-Systeme müssen grundsätzlich dafür sorgen, dass künstlich erzeugte oder veränderte Inhalte maschinenlesbar markiert und als solche erkennbar sind. Diese technische Verpflichtung richtet sich zunächst an den Anbieter des jeweiligen KI-Systems.
Für das veröffentlichende Unternehmen entsteht eine sichtbare Kennzeichnungspflicht insbesondere dann, wenn ein Bild, ein Audioinhalt oder ein Video als Deepfake einzustufen ist. Entscheidend ist, ob reale oder plausibel reale Personen, Orte, Objekte oder Ereignisse so dargestellt werden, dass der Inhalt fälschlicherweise authentisch oder wahr erscheinen kann.
Im Tourismus kann das beispielsweise relevant werden, wenn:
- eine reale Person mit künstlich erzeugter Stimme sprechen gelassen wird,
- ein Hotelzimmer, eine Anlage oder ein touristischer Ort realistisch dargestellt wird, obwohl diese Darstellung nicht der Wirklichkeit entspricht,
- vorhandene Bilder oder Videos so verändert werden, dass ein falscher Eindruck über das tatsächliche Angebot entsteht,
- einer erkennbaren Person Aussagen oder Handlungen zugeschrieben werden, die nie stattgefunden haben.
Nicht jeder KI-unterstützte Text, jedes bearbeitete Bild und jedes synthetische Voice-over muss deshalb sichtbar gekennzeichnet werden. Der konkrete Inhalt, seine Wirkung und der Veröffentlichungskontext entscheiden.
Für Texte gilt eine besondere Regel: Eine sichtbare Kennzeichnung kann erforderlich werden, wenn ein KI-generierter oder wesentlich veränderter Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Wurde der Inhalt fachlich durch einen Menschen geprüft, redaktionell kontrolliert und von einer natürlichen oder juristischen Person verantwortet, greift diese Kennzeichnungspflicht grundsätzlich nicht.
03
Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung.
Setzt ein touristisches Unternehmen ein System zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung ein, müssen betroffene Personen über dessen Verwendung informiert werden.
Das kann beispielsweise Systeme betreffen, die:
- Gesichtsausdrücke oder Stimmen auswerten, um emotionale Zustände abzuleiten,
- Gäste anhand biometrischer Merkmale bestimmten Kategorien zuordnen,
- Reaktionen an digitalen Kontaktpunkten automatisiert analysieren,
- Kamera- oder Audiodaten zur Einschätzung von Verhalten oder Stimmung verwenden.
Die Information muss klar und spätestens bei der ersten Exposition erfolgen. Ein allgemeiner Hinweis auf Videoüberwachung reicht nicht aus, wenn darüber hinaus Emotionen oder biometrische Merkmale analysiert werden.
Wichtig ist außerdem: Eine Informationspflicht bedeutet nicht automatisch, dass der konkrete Einsatz zulässig ist. Verbote, Datenschutzrecht, Arbeitnehmerrechte und weitere gesetzliche Anforderungen müssen zusätzlich geprüft werden.
Vier Fragen für die erste Prüfung
Touristische Unternehmen sollten bei jeder professionellen KI-Anwendung zunächst klären:
- Kommuniziert das System direkt mit Gästen, Kunden oder Geschäftspartnern?
- Erzeugt oder verändert es Texte, Bilder, Videos oder Stimmen?
- Kann das Ergebnis fälschlicherweise authentisch oder wahr erscheinen?
- Werden Emotionen oder biometrische Merkmale analysiert?
Erst aus den Antworten ergibt sich, ob informiert, technisch markiert, sichtbar gekennzeichnet oder weitergehend rechtlich geprüft werden muss.
Der entscheidende Grundsatz lautet: Nicht das verwendete Tool allein bestimmt die Pflicht. Entscheidend sind Funktion, Ergebnis, Wirkung und Einsatzkontext.
Vertiefender Artikel:
Die Einordnung stützt sich auf Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 und die aktuellen Erläuterungen der Europäischen Kommission.
Wie müssen Hinweise und Kennzeichnungen EU AI Act konform gestaltet und platziert werden?
Der EU AI Act schreibt nicht für jeden Anwendungsfall einen einzigen Wortlaut, eine bestimmte Farbe oder ein universell verpflichtendes Symbol vor. Entscheidend ist, dass erforderliche Hinweise klar, unterscheidbar, verständlich und für Menschen unmittelbar wahrnehmbar sind.
Die nachfolgenden Formulierungen und Gestaltungsbeispiele zeigen mögliche Umsetzungen. Sie sind keine verbindlichen Rechtsvorlagen und müssen an Inhalt, Medium, Zielgruppe und Veröffentlichungskontext angepasst werden.
Vier Anforderungen an eine wirksame Kennzeichnung
01 Klar
Der Hinweis muss eindeutig benennen, was künstlich erzeugt oder verändert wurde. Allgemeine Begriffe wie „digital bearbeitet“ können zu ungenau sein.
02 Unmittelbar
Die Information muss spätestens bei der ersten Interaktion oder beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erkennbar sein – nicht erst nach dem Abspielen, Lesen oder Öffnen weiterer Informationen.
03 Sichtbar / Hörbar
Die Kennzeichnung darf nicht in einem Impressum, einer Datenschutzerklärung, eingeklappten Beschreibung oder schwer erkennbaren Fußnote versteckt werden. Bei Audioinhalten kann ein verständlicher hörbarer Hinweis geeignet sein.
04 Zugänglich
Größe, Kontrast, Sprache und Anzeigedauer müssen so gewählt werden, dass der Hinweis tatsächlich wahrgenommen und verstanden werden kann. Wenn möglich, sollte er auch für unterstützende Technologien lesbar sein.
Wo sollte die Kennzeichnung stehen?
- Bilder: direkt auf dem Bild oder als unmittelbar zugeordneter, gut sichtbarer Hinweis
- Videos: zu Beginn beziehungsweise bei der ersten Wahrnehmung; nicht ausschließlich im Abspann
- Audioinhalte: vor oder zu Beginn der Wiedergabe als hörbarer oder unmittelbar sichtbarer Hinweis
- Texte: am Anfang oder direkt bei Überschrift und Autorenangabe
- Chatbots und digitale Assistenten: spätestens zu Beginn der ersten Interaktion
- Social Media: im sichtbaren Beitrag oder unmittelbar auf dem Medium; nicht ausschließlich hinter „Mehr anzeigen“
- Downloads und geteilte Inhalte: möglichst so eingebettet, dass der Hinweis beim Herunterladen oder Weiterverbreiten erhalten bleibt
Eine rein maschinenlesbare Markierung ersetzt eine für Menschen erkennbare Offenlegung nicht, wenn eine sichtbare oder hörbare Kennzeichnung erforderlich ist. Europäische Kommission: Transparenzpflichten nach Artikel 50
Beispielhafte Formulierungen
Bilder:
AI-generiertes Bild oder Dieses Bild wurde mit AI erstellt oder wesentlich verändert oder AI-verändertes Bild
Video:
Dieses Video enthält AI-generierte oder AI-veränderte Bild- und Tonanteile oder mit AI erstelltes Video oder mit AI erstellt oder mit Hilfe von AI verändert
Stimme:
Stimme mit Hilfe von AI generiert oder Stimme AI erzeugt oder AI Stimme
Chatbot:
Sie setzen einen AI-gestützten digitalen Assistenten ein.
Nachbildung einer Person:
Bild und Stimme dieser Person wurden künstlich erzeugt oder verändert.
SONDERFÄLLE - KEINE KENNZEICHNUNGPFLICHT
NICHT JEDER KI-INHALT BRAUCHT EINE SICHTBARE KENNZEICHNUNG
Wann eine künstliche Darstellung kein Deepfake ist
Eine sichtbare Kennzeichnung ist nicht allein deshalb erforderlich, weil bei der Erstellung eines Bildes, Videos oder Audioinhalts künstliche Intelligenz eingesetzt wurde.
Ein Inhalt gilt nur dann als Deepfake, wenn er einer bestehenden oder plausibel realen Person, einem Ort, Objekt, Unternehmen oder Ereignis stark ähnelt und beim Publikum fälschlicherweise als authentisch oder wahr erscheinen kann.
Offensichtlich illustrierte, fantastische oder physikalisch unmögliche Darstellungen erfüllen diese Voraussetzungen regelmäßig nicht, sofern für das Publikum klar erkennbar ist, dass keine reale Situation abgebildet wird.
Das kann beispielsweise gelten für:
01 - Eindeutig gezeichnete oder stark stilisierte Fantasiewelten
02 - Offensichtlich unrealistische Figuren oder Gegenstände
03 - Physikalisch unmögliche Landschaften und Szenen
04 - Erkennbare Illustrationen ohne Bezug zu einer realen Person oder einem tatsächlichen Ereignis
Entscheidend bleibt der Kontext
Nicht entscheidend ist, ob der Ersteller selbst die Künstlichkeit einer Darstellung für offensichtlich hält. Maßgeblich ist, ob ein angemessen informiertes und aufmerksames Publikum den Inhalt im konkreten Veröffentlichungskontext mit einer authentischen Darstellung verwechseln kann.
Eine fantastische Darstellung kann deshalb trotzdem problematisch werden, wenn sie in der touristischen Werbung den Eindruck vermittelt, ein bestimmtes Hotelzimmer, eine Anlage, ein Ausblick oder ein Erlebnis existiere tatsächlich.
Wo eine Darstellung keine reale oder plausibel reale Person, keinen Ort, kein Objekt, Unternehmen oder Ereignis in irreführender Weise nachbildet und nicht fälschlicherweise authentisch oder wahr erscheint, liegt regelmäßig kein sichtbar kennzeichnungspflichtiger Deepfake nach Artikel 50 Absatz 4 vor.
Unabhängig davon können weitere Vorschriften greifen – insbesondere Verbraucher-, Wettbewerbs-, Urheber-, Marken- oder Persönlichkeitsrechte.
Grundsatz
Offensichtlich unreal und ohne realen Authentizitätsanspruch: In diesem Kontext ist regelmäßig keine sichtbare Kennzeichnung als Deepfake erforderlich. Eine freiwillige Transparenzangabe bleibt möglich.
Die Europäische Kommission stellt bei der Beurteilung insbesondere auf Ähnlichkeit, möglichen Authentizitätseindruck, Veröffentlichungskontext und Erwartungen des Publikums ab.. Aktuelle Erläuterungen zu Deepfakes und Artikel 50
RICHTIG ODER FALSCH
Beispielhafte Kennzeichnungen – Wortlaut und Gestaltung sind an den konkreten Einsatz anzupassen.
RICHTIG
FALSCH
SONDERFÄLLE
Offensichtlich unwirkliche Darstellungen
Die folgenden Beispiele zeigen fantastische Tourismuswelten, die weder einen realen Ort noch ein bestehendes Hotel oder ein tatsächlich buchbares Angebot abbilden.
Das Hotel auf einer Wolkeninsel und die tropische Ferienwelt in einem geöffneten Reisekoffer können nicht mit einer authentischen Reisedokumentation verwechselt werden. Solche Inhalte stellen regelmäßig keinen Deepfake im Sinne des EU AI Act dar und benötigen deshalb allein aus diesem Grund keine sichtbare Deepfake-Kennzeichnung.
Vor einem Verzicht auf die Kennzeichnung sollte trotzdem geprüft werden:
- Wird keine reale oder identifizierbare Person nachgebildet?
- Wird kein tatsächliches oder plausibel reales touristisches Angebot vorgetäuscht?
- Vermitteln Bildunterschrift und Veröffentlichungskontext keinen falschen Authentizitätsanspruch?
- Werden keine fremden Marken, geschützten Werke oder Persönlichkeitsrechte verletzt?
- Entsteht keine irreführende Werbeaussage?
Zwei rechtlich getrennte Fragen
Frage 1: Ist nach Artikel 50 eine sichtbare Kennzeichnung als Deepfake erforderlich?
Frage 2: Ist die Darstellung nach Verbraucher-, Wettbewerbs-, Urheber-, Marken- und Persönlichkeitsrecht zulässig?
Eine Kennzeichnung beseitigt keine anderweitige Rechtsverletzung. Umgekehrt entsteht eine sichtbare Deepfake-Kennzeichnungspflicht nicht allein deshalb, weil ein anderes Recht berührt sein könnte.
Beispiele
Tourismus braucht heute den Blick aufs Ganze
Der EU AI Act zeigt beispielhaft, wie eng Tourismusmarketing, digitale Kommunikation, Technologie, Vertrieb und unternehmerische Verantwortung inzwischen miteinander verbunden sind. Eine Entscheidung über einen Chatbot, ein Video, eine künstliche Stimme oder ein neues Tool kann weit über die eigentliche Anwendung hinausreichen – bis zur Markenwahrnehmung, zur Zusammenarbeit mit Partnern und zum Vertrauen der Gäste.
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